구글이 영국 규제에 따라 퍼블리셔에게 AI 검색 결

어제까지는 검색 결과 상단에 노출되는 AI 요약본을 지켜볼 수밖에 없었으나, 이제는 퍼블리셔가 직접 노출 여부를 결정하는 시대로 진입했다. 영국 규제 당국인 CMA(영국 경쟁시장청)의 요구사항에 따라, 구글은 자사 AI 검색 서비스에서 콘텐츠를 제외할 수 있는 옵트아웃 기능을 제공하기로 결정했다. 이는 AI 검색 모델의 데이터 집계 과정에서 발생하는 저작권 및 트래픽 분산 문제를 해결하기 위한 법적 가드레일이다.

구글 서치 콘솔(웹사이트 운영자가 구글 검색 결과 내 사이트의 상태를 확인하고 관리하는 도구)에는 퍼블리셔가 AI 검색 집계에서 사이트를 제외할 수 있는 새로운 토글 스위치가 추가된다. 해당 기능을 활성화하더라도 기존의 전통적인 검색 랭킹에는 영향을 주지 않는다. 퍼블리셔는 트래픽 손실을 감수하고서라도 AI 학습 데이터 활용을 차단할지, 아니면 검색 노출을 유지할지에 대한 전략적 선택권을 갖게 되었다.

AI 응답 내 퍼블리셔 콘텐츠에 대한 출처 표기 의무도 강화된다. 구글은 AI 응답 결과에 인라인 링크를 직접 삽입하고 웹사이트 미리보기를 제공하는 방식으로 사용자의 클릭을 유도하고 있다. 이러한 조치는 규제 기관의 요구를 준수함과 동시에, AI 요약본이 단순한 정보 전달을 넘어 실제 웹사이트 방문으로 이어지도록 설계된 결과다.

퍼블리셔는 Google Search Console의 토글

웹사이트 운영자에게 트래픽은 곧 수익이다. 퍼블리셔는 무료 서비스인 Google Search Console(구글 서치 콘솔, 웹사이트 소유자가 구글 검색 결과 내 노출을 관리하는 도구)에서 제공하는 새로운 토글 스위치를 통해 AI 검색 노출 여부를 설정한다. 이 옵션을 통해 제외(opt out)를 선택하면 AI Overviews, AI Mode, Discover 내 AI Overviews 등 구글의 생성형 AI 검색 기능 전반에 해당 사이트의 정보가 표시되지 않는다. 웹사이트 소유자가 구글 검색 결과 내에서 자신의 웹 존재감을 직접 관리할 수 있도록 지원하는 무료 서비스인 Search Console의 기능이 확장되어, 생성형 AI 검색 결과 포함 여부를 직접 결정하는 구체적인 제어 장치가 마련된 것이다.

제어권을 행사한다고 해서 전통적인 검색 노출 순위가 변하지는 않는다. 구글은 생성형 AI 검색 기능에서 제외되기로 한 결정이 기존 구글 검색의 랭킹 신호(ranking signal, 검색 결과 순위를 결정하는 지표)로 사용되지 않을 것임을 명시했다. AI 검색 노출을 포기하더라도 일반적인 구글 검색 결과에서 사이트가 배치되는 순위나 가시성에는 어떠한 영향도 주지 않는다. 퍼블리셔는 검색 랭킹 하락이라는 리스크를 부담하지 않고 AI 검색 노출 여부만 선택적으로 제어할 수 있다. 이는 퍼블리셔가 전통적인 검색 랭킹의 이점을 그대로 유지하면서, 생성형 AI 검색으로 인한 트래픽 잠식 여부를 스스로 결정해 트래픽 유입 경로를 수정할 수 있는 기준이 된다.

영국 경쟁시장청(CMA)은 이번 조치가 퍼블리셔의 콘텐츠

콘텐츠 제작자가 거대 AI 모델의 학습과 노출 권한을 실질적으로 통제할 수 있을까. 영국 경쟁시장청(CMA, Competition and Markets Authority)은 이번 조치를 퍼블리셔의 콘텐츠 제어권을 회복시킨 세계 최초의 사례로 정의했다. 뉴스 기관을 포함한 퍼블리셔들이 AI 기능 내 콘텐츠 사용을 두고 구글과 더 유리한 조건으로 협상할 수 있는 위치에 서게 된다는 분석이다. 특히 AI 기능에 콘텐츠가 활용되는 대가로 구글과 이용 계약을 체결할 때, 퍼블리셔가 이전보다 더 강력한 협상력을 갖게 된다는 점을 강조했다. 이는 플랫폼의 일방적인 데이터 활용 구조에서 벗어나 콘텐츠 공급자가 자신의 자산에 대한 권리를 직접 행사하고, 이를 바탕으로 정당한 대가를 논의할 수 있는 토대가 마련되었음을 뜻한다.

옵트아웃 선택으로 인한 퍼블리셔의 대거 이탈을 방지하기 위한 데이터 제공 장치도 함께 도입된다. 구글은 서치 콘솔(Search Console, 웹사이트 관리 도구) 내에 AI 응답과 관련된 새로운 지표들을 추가할 계획이다. 구체적으로는 AI 응답 내 노출수(impression metrics)와 어떤 페이지가 어느 국가의 AI 응답에 나타나는지에 대한 상세 정보를 제공한다. 구글은 이러한 수치를 통해 AI 노출이 가져오는 실제 유입 효과를 데이터로 증명함으로써 퍼블리셔가 옵트아웃을 재고하도록 설득하려는 목적을 가진다. 제공되는 지표는 고정되지 않으며 시간이 지남에 따라 더 다양하고 세분화된 항목이 추가될 예정이다. 퍼블리셔는 제공되는 국가별 노출 데이터를 통해 AI 검색 결과가 실제 트래픽에 미치는 영향을 정량적으로 판단하게 된다.

제로 클릭 현상으로 인한 트래픽 감소는 구글 서치 콘솔의 옵트아웃 토글 도입으로 전환점을 맞는다. AI 검색 노출 여부가 전통적인 검색 랭킹에 영향을 주지 않는다는 점은 퍼블리셔에게 명확한 전략적 선택지를 제공한다.

AI 요약본의 노출 효과와 실제 클릭률의 상관관계를 분석해 유입 경로를 재설계하는 과정이 수반되어야 한다. 트래픽의 주도권은 이제 단순 노출이 아닌 정밀한 데이터 판단으로 이동한다.