"When did I last order AA batteries?"

아마존의 새로운 AI 쇼핑 비서가 사용자로부터 받을 수 있는 질문의 예시다. 사용자는 검색창이나 전용 채팅창에 이와 같은 질문을 입력해 자신의 구매 이력을 확인하고 맞춤형 추천을 받을 수 있다. 이 발언은 아마존이 단순한 상품 검색을 넘어 개인의 구매 습관을 완전히 학습한 자동화 쇼핑 단계로 진입했음을 의미한다.

Alexa for Shopping의 기능적 제원과 통합 범위

아마존은 수요일 Alexa+(알렉사 플러스, 아마존의 고도화된 AI 모델)를 기반으로 한 Alexa for Shopping(알렉사 포 쇼핑, AI 쇼핑 비서)을 발표했다. 이 서비스는 모바일, 데스크톱, Echo Show(에코 쇼, 화면이 달린 스마트 디스플레이) 전반에서 음성과 터치 인터페이스를 모두 지원한다. 미국 고객을 대상으로 우선 제공되며, 사용자의 구매 이력과 선호도, 습관을 분석해 맞춤형 쇼핑 가이드를 생성한다. Amazon 내의 상품 비교와 가격 추적은 물론, 반려동물 사료나 종이 타월 같은 생필품의 정기 주문 예약 기능이 포함되었다.

사용자가 메인 검색창에 "남성용 스킨케어 루틴으로 무엇이 좋은가?"라고 입력하면 AI가 맞춤형 답변과 추천 상품을 제시한다. 특히 "가격이 10달러로 떨어지면 이 자외선 차단제를 장바구니에 담아줘"와 같은 조건부 자동 실행 명령이 가능하다. 이와 더불어 아마존은 미국 내 수십 개 도시에서 30분 배송 서비스인 Amazon Now(아마존 나우, 초고속 배송 서비스)를 도입했다. 또한 고객의 상품 질문에 실시간 대화형 오디오로 응답하는 AI 기능도 함께 추가하며 물류와 인터페이스 모두에서 AI 통합을 가속화하고 있다.

루퍼스에서 자동 구매 대행으로의 전환

2024년에 출시되었던 Rufus(루퍼스, 생성형 AI 쇼핑 비서)는 주로 상품의 발견과 비교에 집중하는 도구였다. 반면 Alexa for Shopping은 추천의 개인화 수준을 높이고 쇼핑 과정 자체를 자동화하는 데 방점을 둔다. 주목할 점은 아마존 마켓플레이스를 벗어나 다른 온라인 쇼핑몰에서도 상품을 찾고 구매를 처리하는 Buy for Me(바이 포 미, AI 구매 대행 기능) 기능의 도입이다.

예전에는 사용자가 각 사이트를 방문해 상품을 검색하고 결제 정보를 직접 입력해야 했으나, 이제는 AI가 외부 상점의 구매 절차를 대신 수행한다. 그러나 이러한 자율성은 AI의 권한 확대에 따른 개인정보 보호 및 보안 논란을 야기할 가능성이 크다. 개발자와 사용자가 체감하는 변화는 AI가 단순한 추천인에서 구매 대리인으로 역할이 격상되었다는 점이다. 이는 아마존이 자사 생태계를 넘어 웹 전체의 쇼핑 접점을 장악하려는 시도로 분석된다.

아마존은 이제 단순한 판매 플랫폼이 아니라 사용자의 소비 생활 전체를 대행하는 AI 에이전트로 진화하고 있다.