지난 3월 27일 일부 광고 바이어들에게 공유된 피치 덱(투자 유치를 위한 제안서) 하나가 업계의 시선을 끌었다. OpenAI의 광고 파트너인 StackAdapt(광고주가 광고 지면을 효율적으로 구매하게 돕는 플랫폼)가 ChatGPT 내부에 광고를 게재하기 위해 제안한 제한적 파일럿 프로그램의 상세 내용이 담긴 자료였다.

StackAdapt 파트너십과 구체적인 광고 단가

StackAdapt는 독립적인 DSP(수요측 플랫폼, 광고주가 여러 매체의 광고 공간을 한곳에서 구매하는 시스템)로서 OpenAI와 손잡고 ChatGPT 내부 광고 테스트를 위한 광고주를 모집하고 있다. 이번 프로그램의 핵심은 CPM(1,000회 노출당 비용) 체계다. CPM은 최소 15달러에서 시작해 최대 60달러까지 상승하는 구조로 설계되었다. 단일 광고주가 특정 프롬프트와 일치하는 니치 인벤토리(특정 소수 취향이나 목적에 특화된 광고 지면)를 점유할 때는 15달러가 적용되지만, 여러 광고주가 경쟁하면 가격이 60달러까지 올라간다.

참여 문턱은 낮아졌다. 기존에 OpenAI가 제시했던 최소 계약 금액은 200,000달러에서 250,000달러 수준이었으나, 이번 파일럿에서는 50,000달러까지 인하되었다. 다만 OpenAI 대변인은 광고주가 직접 15달러 CPM을 선택할 수는 없으며, 현재 실제 최소 지출 기준은 약 100,000달러에서 150,000달러 수준으로 조정되었다고 밝혔다.

광고 형태는 스폰서 제품 카드(Sponsored Product Cards) 방식으로 운영된다. 이는 ChatGPT의 자연스러운 응답 아래에 브랜드 로고, Sponsored 라벨, 제품명, 가격, 배송 정보가 표시되는 형태다. 현재 OpenAI는 Etsy(글로벌 핸드메이드 마켓플레이스)와 Shopify(온라인 쇼핑몰 구축 플랫폼)와 파트너십을 맺고 인벤토리를 확보했다. 또한 일부 광고주에게는 Google Ads와 유사한 레이아웃의 셀프서브 Ads Manager(광고주가 직접 캠페인을 설정하고 관리하는 도구)를 제공해 실시간 노출과 클릭을 모니터링하게 하고 있다.

수익 지표는 가파르다. 2026년 2월 파일럿 시작 후 6주 만에 약 600개 광고주를 확보하며 연간 환산 매출 1억 달러를 달성했다. OpenAI는 투자자들에게 2026년 25억 달러, 2027년 110억 달러를 거쳐 2030년에는 광고 매출 1,000억 달러에 도달하겠다는 계획을 제시했다. 이는 2030년까지 주간 활성 사용자 수가 27.5억 명에 이를 것이라는 가정에 기반한다.

프롬프트 관련성이 만드는 새로운 구매 경로

이번 광고 모델의 핵심은 프롬프트 관련성(prompt relevance)이다. 쉽게 말하면 사용자가 AI에게 무엇을 물어보느냐에 따라 가장 적절한 광고를 즉시 내놓는 방식이다. StackAdapt는 이를 미드펀널 의사결정 레이어(mid-funnel decision layer, 소비자가 제품을 인지한 후 구매 전 단계에서 여러 옵션을 비교하고 조사하는 과정)라고 정의했다.

비유하자면 기존의 검색 광고가 도서관 사서에게 책 위치를 물어본 뒤 직접 책을 찾아보는 과정이라면, ChatGPT 광고는 전문 상담원이 내 고민을 듣고 그 자리에서 가장 적합한 제품 카탈로그를 펼쳐 보여주는 것과 같다. 사용자가 제품을 조사하고 비교하는 중간 단계에서 광고가 개입해 구매 결정을 앞당기는 디스커버리 레이어(discovery layer, 새로운 제품을 발견하게 만드는 층) 역할을 수행하는 것이다.

이 방식은 매우 강력한 효율을 보인다. Criteo(사용자의 행동 데이터를 분석해 맞춤형 광고를 제공하는 기업)가 미국 소매업체 500개를 샘플링해 분석한 결과, LLM(거대언어모델, 방대한 데이터를 학습해 인간처럼 대화하는 AI) 플랫폼에서 유입된 사용자는 다른 채널보다 전환율이 약 1.5배 높았다. 사용자가 자신의 니즈를 텍스트로 직접 진술하기 때문에 구매 의도가 매우 높은 상태에서 광고에 노출되기 때문이다.

시장 경쟁 구도에서는 극명한 대비가 나타난다. OpenAI가 DSP들과 제휴하며 광고 상품의 정당성을 확보하고 수익 극대화에 나선 반면, Anthropic은 Super Bowl 광고를 통해 자사의 모델인 Claude가 광고 없는 플랫폼으로 남을 것임을 선언했다. 하지만 OpenAI는 2026년에 약 140억 달러의 손실이 예상되는 상황이며, 올해 후반 IPO(기업공개, 주식을 일반인에게 공개해 자금을 조달하는 것)를 앞두고 있어 강력한 매출 견인력이 절실한 상태다. 현재 15달러의 CPM조차 Meta의 평균 CPM 추정치보다 50% 이상 높은 수준이라는 점은 AI 광고 지면의 희소성과 가치를 증명한다.

검색창에 키워드를 입력하던 시대가 가고, AI와의 대화 속에 구매 결정이 녹아드는 커머스의 시대가 열리고 있다.